Erstellt am 14. April 2015, 12:21

Werbung in Zeitungen und Magazinen inspiriert jeden zweiten Österreicher. Kralinger: „Print bringt die Leser online zum Produkt“ - Meinungsführer und kaufkräftige Personen informieren sich hauptsächlich über Printmedien

 |  NOEN, Erwin Wodicka

Werbung zu Angeboten und Produkten in Zeitschriften (49,8 Prozent) und in Zeitungen (47,8 Prozent) inspiriert jeden zweiten Österreicher, diese Angebote und Produkte online zu recherchieren. „Werbung in Zeitungen und Zeitschriften dient den Lesern nicht nur als Inspirationsquelle, Print bringt die Leser online zum Produkt“, erklärt Thomas Kralinger, Präsident des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ), die Studienergebnisse, die auf einer Befragung von 2.095 Personen basieren. Zur Werbewirkung von Kaufzeitungen und -magazinen hat der VÖZ die vorliegende Studie beim Dentsu Aegis Network in Auftrag gegeben.

Dabei stellte die Agentur fest, dass die werbetreibende Wirtschaft vom Image des Print-Produktes, in dem sie wirbt, profitiert. Beinahe vier von zehn Befragten (36,3 Prozent) stimmten der Aussage zu, dass „umso qualitativ besser das Magazin ist, desto besser ist in der Regel auch die Werbung.“ Jeder vierte Österreicher verbindet mit Print-Anzeigen auch einen hohen Status des werbetreibenden Unternehmens. 26,3 Prozent unterschreiben die Aussage: „Ein Unternehmen, das mit großen Anzeigen in Magazinen oder Zeitungen wirbt, hat einen hohen Status.“ Jeder Fünfte (21,0 Prozent) ist darüber hinaus der Meinung, dass Werbung für ihn manchmal so interessant ist wie der Artikel selbst. 

Gartlgruber über Mediennutzung von Meinungsführern und kaufkräftigen Personen

Zeitungen und Zeitschriften werden besonders bei der Gruppe der Meinungsführer und bei kaufkräftigen Personen stark genutzt und positiv wahrgenommen. „So erhalten Meinungsführer am stärksten Gesprächsstoff aus Zeitungen, nämlich doppelt so stark wie aus dem Fernsehen. 62 Prozent der Meinungsführer halten sich zudem mittels Zeitungen auf dem Laufenden“, erklärt Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence, Dentsu Aegis Network. Er ergänzt: „61 Prozent der Kaufkräftigen nutzen Zeitungen, um sich zu informieren. Zeitungen sind für sie auch die erste Stelle als Gesprächsstofflieferanten. Diese beiden Gruppen, die Meinungsführer und die Kaufkräftigen, sind für die Werbewirtschaft von besonderer Bedeutung. Einerseits weil sie als Multiplikatoren wirken  und andererseits, weil sie die Geldmittel haben, um sich teure Produkte zu kaufen.“

Tageszeitungsleser "lernen viel", Zeitschriftenleser erweitern Horizont 

Bei den Nutzungsmotiven von Tageszeitungen führt unter der heimischen Bevölkerung die Möglichkeit, sich über das Zeitgeschehen zu informieren, mit knapp 80 Prozent das Ranking an. An zweiter Stelle folgt mit 61,4 Prozent das Motiv “Ich lerne viel, denn es ist informativ“ und an dritter Stelle führen die Befragten an, dass sie auf Themen aufmerksam gemacht werden, auf die sie sonst nicht  gekommen wären (61,1 Prozent). Bei den Magazinen ist dieser Grund das Hauptmotiv, danach folgt das Argument „Ich erhalte immer wieder interessante Anregungen und Ideen“. An dritter Stelle gibt jeder zweite Befragte (53 Prozent) an, „ich erhalte brauchbare Tipps, die mir im Alltag nutzen“.

Nur mehr Minderheit akzeptiert Unterbrecherwerbung

Darüber hinaus belegt die Aegis-Studie, dass Unterbrecherwerbung in Zeiten von Netflix und zahlreichen anderen On-Demand-Bewegtbild-Angeboten nur mehr von einer Minderheit der Mediennutzer akzeptiert wird. 51,2 Prozent der Österreicher empfinden TV-Werbung als sehr störend. Die Fernsehwerbung ist trotz der Möglichkeit wegzuzappen der größte Störenfried unter den abgefragten Werbeträgern. Erst mit großem Respektabstand folgt Internet-Werbung mit 32,9 Prozent, Werbung in Sozialen Netzwerken mit 31,8 Prozent, Radio-Werbung mit 29,5 Prozent. Werbung in Magazinen (11,8 Prozent) und in Zeitungen (10,9 Prozent) wird nur von rund jedem Zehnten als störend wahrgenommen. „In keinem anderen Medium stört Werbung weniger als in Printmedien. Zeitungen und Magazine bieten somit beste Voraussetzungen für die werbetreibende Wirtschaft, um sympathisch vom Konsumenten wahrgenommen zu werden“, erklärt Kralinger. 

„Aufmerksame Radiohörer sind aussterbende Spezies“

Das wesentlichste Asset in einem Umfeld, in dem Konsumenten immer länger und öfter am Tag in Kontakt mit den unterschiedlichsten Medien und Werbeträgern kommen, ist die Aufmerksamkeit der Nutzer. 52,6 Prozent der Österreicher lesen voll aufmerksam ihre Zeitung, 41,7 Prozent lesen Zeitschriften, ohne etwas anderes nebenbei zu tun. Weit abgeschlagen folgen Internet-Surfen (28,7 Prozent), Fernsehen (21,4 Prozent), soziale Netzwerke besuchen (14,3 Prozent) und Radio hören (3 Prozent). „Der aufmerksame Radiohörer ist eine aussterbende Spezies. Aber auch das Fernsehen wird zu einem Nebenbei-Medium. Nur mehr jeder Fünfte, der seinen Fernseher aufdreht, nimmt das Programm aufmerksam wahr. 80 Prozent der Österreicher machen, während der Fernseher läuft, teilweise oder fast die ganze Zeit nebenbei etwas anderes. Hier bestechen die Zeitungen und Zeitschriften mit den mit Abstand aufmerksamsten Mediennutzern“, betont der VÖZ-Präsident.