Erstellt am 23. August 2012, 12:28

Scharfe Kritik an ÖBB-Inseraten zu Faymanns Zeiten. Kein gutes Zeugnis stellt der Rechnungshof der Öffentlichkeitsarbeit der ÖBB aus - speziell zu jener Zeit, als Werner Faymann Infrastrukturminister war.

 |  NOEN
In einem aktuellen RH-Bericht zur Periode 2007 bis Mitte 2011 heißt es, dass manche Schaltungen teilweise "den Eindruck einer Imagekampagne des BMVIT und des Bundesministers" erweckten. Es sei nicht nachvollziehbar, warum die ÖBB-Holding die Kosten für solche Schaltungen zur Gänze übernommen habe.

Vor allem konzentrierten sich die Prüfer auf ein Advertorial (in Form eines redaktionelles Beitrags aufbereitete Werbebotschaften, Anm.) in der "Kronen Zeitung", in der Faymann Leserfragen beantwortete. Diese Kolumnen unter dem Titel "Unsere Bahn" hätten großteils Verkehrsthemen aus der Perspektive von Ministerium sowie Ressortchef kommuniziert. Der Nutzen für die ÖBB-Unternehmensgruppe sei dagegen "kaum erkennbar" gewesen, heißt es im Bericht.

Die ÖBB antworteten dem RH, dass "Unsere Bahn" als Teil eines Gesamtkommunikationskonzepts im Interesse und zum Nutzen des Unternehmens zu sehen sei. Die Schaltungen seien Teil der damaligen, "vom Unternehmen selbst gewollten" Kommunikationsstrategie gewesen.

Doch die insgesamt 525.000 Euro kostende Kampagne in der "Krone" steht für den Rechnungshof nicht alleine. Insgesamt hätten sich für den RH Hinweise ergeben, dass die ÖBB-Holding in den Jahren 2007 und 2008 Schaltungen in Printmedien finanziert habe, "die vom BMVIT initiiert wurden und/oder im Interesse des BMVIT bzw. des Bundesministers für Verkehr, Innovation und Technologie lagen."

Kritisch angemerkt wird von den Prüfern weiters, dass die Kooperation zwischen Ministerium und Bahn nicht entsprechend dargestellt wurde. Die Zusammenarbeit im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sei aktenmäßig nicht dokumentiert und daher kaum nachvollziehbar, ist im Bericht zu lessen.

Auffällig ist für den Rechnungshof auch, dass ein erheblicher Teil des Media-Etats sich auf drei (namentlich nicht genannte) Zeitungen konzentriert habe. Die Höhe der Aufwendungen habe dabei zum Teil keine Begründung in der Reichweite der Medien gehabt. Die Mittelflüsse an die vier größten Mediengruppen seien von 2007 auf 2010 um ein Drittel auf 4,9 Million gestiegen, für die Öffentlichkeitsarbeit dagegen nur um vier Prozent.

Zudem scheinen die ÖBB zumindest nach Einschätzung des RH nicht immer genau gewusst zu haben, was sie mit ihren Kampagnen überhaupt bezwecken wollen. "In den Jahren 2007 bis Mitte 2010 waren für Medienkooperationen/Advertorials weder Zielgruppen, Kommunikationsziele und Kommunikationsinhalte im Vorhinein klar definiert noch die Wirkungen der Werbemaßnahmen überprüft worden."

So seien regelmäßig doppelseitige Schaltungen, vielfach aber auch bis zu sechsseitige Schaltungen erfolgt, ohne dass die Zweckmäßigkeit hinsichtlich des Umfangs analysiert werden sei. Bei rund 45 Prozent der Medienkooperationen sei zum Zeitpunkt der Beauftragung unklar gewesen, welche Inhalte bzw. Botschaften vermittelt werden sollten.

Der RH-Bericht ist insofern brisant, als in der Causa Inserate die Staatsanwaltschaft noch immer gegen Faymann wegen des Verdachts der Untreue ermittelt. Zudem sollen die umstrittenen Schaltungen im Herbst im parlamentarischen Untersuchungsausschuss aufgerollt werden.

Neues Gutachten sieht keinen Schaden für ÖBB

In einem weiteren Gutachten wird Bundeskanzler Werner Faymann in der Inseratenaffäre bescheinigt, dass für die ÖBB kein Schaden festgestellt werden könne. Positive Effekte für den damaligen Verkehrsminister seien zwar wahrscheinlich, könnten nach fünf Jahren aber nicht mehr konkret gemessen werden, heißt es von Julia Wippersberg vom Publizistik-Institut der Uni-Wien, die im Auftrag des Anwaltes Gottfried Korn erstellt wurde.

Es geht um 24 jeweils zweiseitige ÖBB-Inserate in der "Kronen-Zeitung", in denen 2007 zunächst kritisch Probleme der ÖBB aufgezeigt wurden und Faymann erklären durfte, wie er die Missstände in den Griff bekommen will. Die Oberstaatsanwaltschaft hat im April dazu weitere Ermittlungen angeordnet und ein Gutachten des deutschen Experten Stefan Braun in Auftrag gegeben, der zu dem Schluss gekommen ist, dass es für die Kampagne einen entsprechenden Werbewert für die ÖBB gegeben habe.

In zwei weiteren Gutachten des Publizistik-Instituts der Uni-Wien vom 11. Juni und vom 27. Juli 2012 konnte für die ÖBB "kein monetärer Schaden eruiert werden." Die Berechnung eines monetären Wertes sei nach fünf Jahren nicht möglich. Auch ein Image-Schaden für die ÖBB, weil das Unternehmen zunächst eher negativ dargestellt wurde, wird darin verneint. Im Gegenteil: Da die Probleme der ÖBB in der Öffentlichkeit bekannt waren, wäre eine ausschließlich positive Darstellung des Unternehmens eher als imageschädigend zu klassifizieren als eine zweiseitige Darstellung. Es sei "eher klug" gewesen, "zweiseitig und selbstkritisch zu argumentieren als sich dem Vorwurf der Selbstgefälligkeit und der Kundenferne aus der Bevölkerung aussetzen zu müssen", wird die Strategie der Kampagne unterstützt.

Ein positiver Effekt für den damaligen Verkehrsminister Faymann liegt laut der Studie zwar "im Bereich des Möglichen und wohl auch Wahrscheinlichen", "kann zum jetzigen Zeitpunkt jedoch nicht mehr festgestellt bzw. konkret gemessen werden". "Da der Einsatz von Testimonials sowohl dem Unternehmen als auch dem Testimonial selbst Vorteile verschaffen soll, sind positive Effekte wie Steigerung der Bekanntheit, Imageverbesserung oder Reputationsgewinn denkbar und möglich sowie von beiden Seiten (Unternehmen und Testimonial) intendiert und dem Wesen des Einsatzes eines Testimonials geradezu immanent."